Créer une entreprise rentable ?

Les idées ne sont pas faites pour être pensées mais, pour être vécues.
(André Malraux)

• Trouver une bonne idée. Tout produit commence par être une idée. Comment savoir si elle est bonne ? Selon certaines estimations, le taux d'échec de nouveaux produits atteint 27% pour les produits industriels et 19% pour les biens de grande consommation. Ceci, bien sûr, dans des entreprises possédant une bonne expérience et des moyens suffisants pour influencer le désirs de clients potentiels.
  
  
  La véritable portée d'un événement est souvent inversement proportionnelle à celle qui lui donnent les médias. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
  Le champ de bataille du marketing est jonché d'échecs qui avaient été annoncés par la presse comme autant de triomphes :
  Aucun ordinateur n'a soulevé autant d'enthousiasme à ses débuts que le NeXt. La demande pour assister aux conférences de presse était telle que Steve Jobs dut faire imprimer des tickets et instituer un système de réservations, dans un auditorium de plusieurs milliers de places. Il ne restait plus un strapontin ! IBM, Ross Perrot et Canon avaient investi 130 Mio de $US dans le projet. NeXt a-t-il tenu ses promesses ?
  Depuis sa présentation en 1964 lors du salon international de New York, le " vidéophone " a bénéficié d'une large publicité dans la presse. C'est la troisième fois qu'AT&T s'y casse les dents. en 1970 , la firme proposait un vidéophone pour 100 $US par mois. Echec. En 1980, elle proposa un service de conférence par vidéophone à 2300 $US l'heure. Dans les années 1990, elle essaie de nous aguicher avec ses vidéophone à 1500 $US pièce.
  Pourquoi les vidéophones restent-ils dans leur boite ? C'est clair : personne n'a envie de devoir se mettre sur son trente et un pour décrocher son téléphone. Il pourrait effectivement révolutionner l'industrie du téléphone rose !?!
  Est-ce que les médias ont consacré leur une à la vague d'importations japonaises qui allaient faire trembler toute l'industrie automobile aux Etats-Unis ? Pas du tout. Les seuls articles qui parlaient de la " Toyopet " vous les décrivaient comme de pauvres petites caisses à savon incapables d'affronter les grandes routes sans semer leurs boulons ! Cela n'a pas empêché la " Toyopet " de faire un malheur, après avoir résolu certains problèmes techniques et s'être rebaptisée " Toyota ".
  Le micro-ordinateur n'a pas décollé à la vitesse grand V. Pas plus que les fax. Les micros ont été commercialisés en 1974. Il a fallu six ans à IBM pour contre-attaquer avec le PC. Même l'IBM PC n'a pas soulevé l'enthousiasme. Il fallut attendre le lancement de Lotus 1-2-3.
• Être le premier, le meilleur et avoir les moyens de réaliser cette idée. Plutôt le premier que le meilleur. Mais comme nous le verrons plus tard, l'important c'est d'être le premier dans l'esprit des clients. La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions, et non des produits.
  
  
  Trouver les moyens de ses idées - Là est la question ...!. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
  Même avec la meilleure idée du monde, vous n'irez jamais bien loin si vous n'avez pas les moyens de votre politique. Les inventeurs, les entrepreneurs, les créateurs de tout poil s'imaginent que mise entre les mains d'un virtuose du marketing, une idée se lance d'elle-même. On va plus loin avec une idée médiocre et 1 Mio $US qu'avec une excellente idée et pas un sou. Vous devez commencer par vous servir de votre idée pour trouver l'argent. Le marketing n'intervient qu'après.
  Aux yeux de certains entrepreneurs, la publicité est l'arme absolue pour s'imposer auprès des consommateurs. Or la pub coûte cher. La Deuxième guerre mondiale a coûté 9'000 dollars la minute, la guerre du Vietnam, 22'000 dollars la minute, mais pour vous offrir une minute de pub lors du NFL Superbowl (finale du championnat national de football américain), il vous faudra débourser 1,5 Mio de dollars ! Les géants de l'industrie investissent dans leur marque des sommes considérables. Procter&Gamble dépense chaque année pour sa publicité 2 milliards de dollars. De même que Philip Morris. Et General Motors 1,5 milliard.
  Le poids de l'argent est un des mystères les plus insondables du marketing. Un jour, une poignée de dollars accomplit des miracles. Le lendemain, des millions ne peuvent sauver une entreprise du naufrage. Quand vous disposer d'un public exempt d'idées préconçues, prêt à vous écouter, l'argent agit à doses homéopathiques. Apple fit une ascension fulgurante dans le monde informatique avec les seuls 91'000 dollars de Mike Markkula.
• Trouver son créneau sur le marché. Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
  
  
  Pour gagner il faut se limiter. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
  De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus fréquemment transgressé. La diversification semble s'opérer de manière rampante, sournoise, presque sans efforts conscients de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement à votre insu.
  Pensez à IBM. A l'époque où la firme se consacrait aux gros systèmes, elle s’enrichissait à vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entrées totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année (soit 8 millions par jour).
  Il faut résister à trois tentations :

  • La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit à ceux qui ont le courage de réduire leur gamme et non de l'étendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mêmes.
  • L'extension de la cible : Qui a dit que l'on était tenu de plaire à tout le monde ? Pourquoi l'idée que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui résiste à toutes les preuves du contraire.
  • Le renouvellement stratégique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratégie tous les ans à l'époque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas à pas les méandres du marché, vous finirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de définir son cap, et de s'y tenir.
• Savoir commercialiser cette idée. Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas. Très, très bas.
  
  
  Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l'esprit des clients. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
  Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des légions d'analystes, on lance de grandes enquêtes, on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu'en sort-il ? Deux tonnes de paperasse et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voilà renseigné. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu'à leur donner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, c'est que le concept est déjà pris.
  Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas.
  Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d'âges les plus ancienne. Pepsi s'est efficacement positionné en se présentant comme le champion des nouvelles générations.
  Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas. Très, très bas.
• Rester le meilleur et ne pas tomber dans le piège du succès.Le succès rend arrogant et, l'arrogance mène à l'échec. En marketing il n'existe qu'une vérité : celle du client.
  
  
  Le succès rend arrogant, et l'arrogance même à l'échec - Il faut savoir faire la part de l'échec. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
  En fait, l'ego a son utilité. C'est un puissant catalyseur d'énergie, quand on crée une entreprise. Il ne se transforme en poison que lorsque vous le laissez influencer votre stratégie de marché. Les génies du marketing ont le don de se mettre dans la peau de leurs clients, de penser comme eux. Ils ne projettent pas leur propre façon de voir le monde sur la situation à laquelle ils sont confrontés. N'oubliez jamais que nous vivons dans un monde de perceptions et qu'en marketing, il n'existe qu'une vérité : celle du client.
  Trop d'entreprises s'évertuent à camoufler leur failles, quand elles devraient renoncer purement et simplement. Elles ne survivent qu'à coup de réorganisations successives.
  En ce domaine, les Japonais semblent plus avisés que nous. Ils savent reconnaître à temps leurs erreurs et prendre les mesures qui s'imposent, aidés en cela par leur système de management par consensus, qui fait la part moins belle à l'ego. Lorsqu'un grand nombre de gens ont participé à une prise de décision, personne ne risque d'étiquette infamante, en cas d'échec, ni de grave revers de carrière. L'erreur collective est toujours plus facile à admettre et à réparer que l'erreur individuelle.
  Cette approche " anti-ego ", décentralisée, est sans doute l'une des armes les plus efficaces du marketing Japonais. Ils commettent tout autant d'erreurs que les autres, mais au lieu de s'y enliser, ils reconnaissent leurs torts, rectifient le tir et, vont de l'avant.
  Ce conflit radical entre les priorités personnelles et celles de l'entreprise se traduit par une attitude frileuse du haut management, une allergie au risque. Mais comment prétendre à la première place dans une nouvelle catégorie sans s'aventurer dans l'inconnu ? N'attendez pas d'audacieuses innovations d'un PDG qui reçoit un salaire royal et qui approche de la retraite ...!
  Une idée fondamentalement bonne se fait parfois " sabrer " parce qu'aucun dirigeant n'y trouve son profit personnel. C'est pourquoi il faut favoriser l'esprit d'équipe, la solidarité dans l'effort, et se doter d'un leader dévoué à la cause commune.
  Vous vous souvenez certainement du Général Patton et de sa IIIe Armée ... Lorsqu'ils ont déferlé sur la France, jamais une armée n'avait conquis un territoire ni fait autant de prisonniers en si peu de temps. Bénéfice net pour Patton ? Il s'est fait virer par Eisenhower ...