Trois facteurs rendent plus nécessaire que jamais l'adaptation de méthodes aux besoins d'information croissants :
- Le changement d'échelle de l'activité marketing qui de locale, devient nationale, même globale.
- La difficulté croissante de prédire le comportement d'achat.
- L'extension de la concurrence par les prix à d'autres termes de compétition.
- Étudier le marché et construire un système d'information marketing.
- Analyser l'environnement.
- Comprendre la consommation et le comportement d'achat.
- Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.
- Analyser la concurrence.
1) Étudier le marché et construire un système d'information marketing.
Toute entreprise est le point de rencontre d'un grand nombre de flux d'informations relatifs à son activité commerciale. C'est à la gestion de ce flux que s'attache un système d'information.Le rôle d'un système d'information marketing est d'aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l'information et la diffuser à temps aux personnes concernées. L'information est recueillie à travers :
- Les états comptables et commerciaux : Le plus ancien et le plus fondamental de tous les systèmes d'information est le système comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets à recevoir, etc... A l'aide de ces informations, le responsable marketing peut déceler des opportunités et des problèmes et comparer les résultats aux objectifs.
- L'intelligence marketing : C'est l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l'évolution de leur environnement commercial :
- L'observation courante : l'exposition normale, sans objectif particulier, à l'information générale.
- L'observation orientée : l'exposition délibérée, sans recherche active toutefois, à un type d'information plus ou moins bien défini.
- La recherche informelle : un effort limité et relativement peu structuré pou obtenir des informations sur un sujet particulier.
- La recherche formelle : un effort délibéré respectant en général un plan, une procédure et une méthodologie, pour obtenir l'information concernant des problèmes spécifiques.
- Les études et recherches : En dehors des données comptables et des renseignements commerciaux, le responsable marketing a souvent besoin d'études précises sur des problèmes scientifiques. Il peut avoir besoin d'une étude de marché, d'un test de produit, d'une prévision de vente ou d'un post-test publicitaire.
- Les systèmes de modélisation et d'aide à la décision : De nombreux logiciels sont récemment apparus pour assister les responsables marketing dans les problèmes les plus divers : gestion de banque de données externes et internes, sélection du thème publicitaire le plus approprié, gestion des opérations promotionnelles. Il existe différents outils d'analyse de données tels que, entre autres :
- La régression multiple
- L'analyse de variance
- L'analyse discriminante
- L'analyse factorielle
- L'analyse hiérarchique
- L'analyse conjointe
- L'analyse multidimensionnelle des similarités
- Les chaînes de Markov
- Les modèles de file d'attente
- Les modèles de nouveaux produits
- Les modèles de prévision de vente
- La théorie des jeux
- L'heuristique
- Le calcul différentiel
- La programmation mathématique
2) Analyser l'environnement.
Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients, ses concurrents et ses publics dans le contexte global d'une société. Les structures de cette société ont un impact profond sur l'entreprise, mais celle-ci n'a guère d'emprise sur elles. Ce sont des facteurs " incontrôlables " auxquels l'entreprise doit s'adapter. On peut regrouper les forces du macro-environnement autour de six principales dimensions :- L'environnement démographique : La population est la source des marchés de l'entreprise. Sa taille, sa distribution géographique, sa densité, sa mobilité, sa répartition par âge, son taux de natalité, de nuptialité et de décès, sa composition socio-culturelle, ses affiliations religieuses peuvent être des caractéristiques importantes.
- L'environnement économique : Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction du revenu, des prix, de l'épargne et du crédit.
- L'environnement naturel : À partir des années 60, on a commencé à s'inquiéter de l'impact de l'activité industrielle sur le cadre naturel. Au-delà du mouvement écologique, un responsable marketing doit se soucier de l'impact (positif ou négatif) de trois tendances d'évolution de l'environnement naturel : la pénurie des matières premières et le coût de l'énergie, l'accroissement de la pollution, et l'intervention croissante de l'%Eacute;tat dans ce domaine.
- L'environnement technologique : La force motrice de la destinée de l'homme est la technologie. Toute technologie nouvelle engendre une " destruction créatrice ". Les transistors ont tués les lampes radio, et la photocopie le papier carbone. Une entreprise doit donc s'attacher à identifier ce qui est nouveau dans son environnement et qui est à la fois une menace et une source de développement.
- L'environnement politico-légal : Il affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en oeuvre leurs activités.
Les principales tendances d'évolution sont :- L'intervention croissante de l'Etat : Du point de vue de leurs implications marketing, les réglementations les plus importantes sont celles qui affectent la structure des marchés et la conduite des firmes.
- Les réglementations relatives à la structure des marchés : Les pouvoirs publics cherchent à la fois à créer des industries compétitives sur le plan international et à maintenir une liberté de commerce à l'intérieur.
- Les réglementations relatives à la conduite des marchés : Par exemple, la définition des produits (appellation d'origine contrôlée), leur composition (édulcorants autorisés) et leur différenciation (législation sur la contrefaçon).
- L'environnement socio-culturel : Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les tâches qu'attend de lui la société à laquelle il appartient.
3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat.
Dans le passé, un service commercial pouvait se faire une bonne idée de sa clientèle à travers son expérience directe de vente. Aujourd'hui, la croissance des marchés, comme celle des entreprises, a accru la distance qui sépare la firme de ses clients.Le problème essentiel, pour le responsable marketing, consiste à identifier le mode de fonctionnement de cette " boîte noire " que constitue l'acheteur.
Les principaux facteurs influençant l'achat : De nombreux facteurs influencent les décisions d'achat d'un consommateur :
- Les facteurs socio-culturels :
- La culture : Un individu assimile le système de valeurs caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions (famille, école, etc...).
- Les affiliations socio-culturels qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue : les groupes de générations, les groupes de nationalités, les groupes religieux, les groupes ethniques, les groupes régionaux.
- La classe sociale : Toute société humaine met en place un système de stratification sociale. Celui-ci prend la forme d'un système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.
- Les facteurs psycho-sociaux : Un second groupe de facteurs centrés sur les relations personnelles, ont une influence sur l'acte d'achat. Il s'agit en particulier des groupes de référence, et notamment la famille, et des statuts et rôles qui leur sont associés.
- Les facteurs personnels de l'acheteur : notamment l'âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.
- Les facteurs psychologiques : Quatre processus-clé interviennent dans la psychologie d'un individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence de croyances et attitudes.
Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses décisions. Il lui faut savoir :
- Qui prend la décision : Pour certains produits, c'est relativement simple : Ce sont surtout les hommes qui achètent des cigares et les femmes les linges de maison.
Pour d'autres produits, le problème est plus complexe. On peut distinguer cinq rôles dans une situation d'achat :- L'initiateur : Il suggère l'idée d'acheter le produit.
- L'influenceur : Il a un impact sur la décision finale.
- Le décideur : Il détermine s'il faut, où, quand, quoi et comment acheter.
- L'acheteur : Il procède à la transaction proprement dite.
- L'utilisateur : Il consomme ou utilise le produit ou le service.
- De quelle type de décision il s'agit : On n'achète pas de la même façon une pâte dentifrice et une automobile. Plus l'achat est cher et complexe, plus la délibération risque d'être longue et d'impliquer de nombreux intervenants.
- Quelles sont les différentes étapes du processus que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l'entreprise.
4) Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.
Le marché industriel (également appelé marché business to business ou marché des entreprises) se compose de tous les individus et organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire d'autres biens et services destinés à être loués ou vendus.Comparés aux marchés de consommation, les marchés industriels présentent certaines caractéristiques bien particulières :
- Des acheteurs moins nombreux : Sur le marché de la première monte, le destin des entreprises est lié parfois à un tout petit nombre de clients. Au contraire dans le marché de la rechange, les acheteurs potentiels sont plus nombreux.
- Des achats plus importants : C'est très souvent la règle du 20/80 (80% des achats assurés par 20% des clients).
- Des relations commerciales étroites : Dans certain cas on peut même parler de partenariat tant la collaboration est soutenue.
- Une certaine concentration géographique : Certains secteurs tels que l'aluminium, l'acier ou certaines denrées peuvent être concentrées dans certaines régions. Par exemple l'industrie horlogère.
- Une demande dérivée : La demande de produits industriels est toujours dérivée d'une demande de consommation.
- Une demande assez inélastique : surtout à court terme, en raison des contraintes liées à l'appareil de production. Elle est d'autant moins élastique que le bien acheté entre pour une faible part dans le produit préfabriqué.
- Une demande fluctuante : compte tenu des effets de stockage, elle tend à fluctuer d'avantage que la demande des consommateurs.
- Des acheteurs professionnels : Certains soulignent la sensibilité de l'acheteur à l'aspect économique des objets. D'autres, insistent sur le rôle des motivations personnelles des acheteurs , sensibles aux faveurs, ou cherchant à limiter les risques. En fait, l'acheteur industriel est guidé à la fois par des facteurs objectifs et subjectifs. Si il y a une grande similarité dans l'offre, il peut s'en remettre à des mobiles d'ordre personnel.
- Des intervenants multiples : En général, plusieurs personnes interviennent dans une décision d'achat industriel. Un ensemble d'individus et groupes interviennent dans le processus de prise de décision d'achat et, partagent les objectifs ainsi que les risques. Cet ensemble regroupe tous ceux qui assument l'un des cinq rôles clés d'un achat industriel :
- L'utilisateur : celui qui utilise le produit ou le service.
- Le prescripteur : toute personne qui directement ou indirectement exerce une influence sur la décision d'achat (souvent investi de l'autorité de spécialiste).
- L'acheteur : celui qui a la responsabilité formelle de la négociation des conditions.
- Le décideur : celui qui a le pouvoir de décision effectif sur le choix des fournisseurs.
- Le relais : toute personne qui contrôle la circulation de l'information dans l'entreprise ( par exemple en empêchant le représentant d'un fournisseur d'entrer en contact avec l'utilisateur ou le décideur).
5) Analyser la concurrence.
Identifier la concurrence : Il semble facile d'identifier les concurrents. Pour Coca, c'est Pepsi et pour Seb, Moulinex. Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre aveugle. A l'analyse, deux conceptions de la concurrence s'affrontent :- La concurrence au niveau du secteur d'activité : Ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres (secteur automobile, branche hôtelière ou industrie pétrolière par exemple).
- La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle cible. Un constructeur de machine à écrire peut être, du point de vue du client, mis en concurrence avec le crayon, le stylo ou l'ordinateur personnel.
Découvrir les objectifs des concurrents : derrière chaque concurrent se profile une vocation, une mission. Certains raisonnent à court terme ; d'autres, à plus long terme, se satisfaisant de résultats immédiats concordant avec leur trajectoire. En allant plus loin, on découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable, et pondère différemment la rentabilité, la conquête de part de marché, le cash-flow, l'avance technologique, l'image, etc..
Évaluer leurs forces et faiblesses : Il est utile de commencer par rassembler les données de base sur chaque concurrent : chiffre d'affaires, part de marché, marges, rentabilité, cash-flow, programmes d'investissements, capacité de production. Les sociétés évaluent les forces et faiblesses de leurs concurrents à partir d'informations de seconde main, de l'expérience passée et du bouche à oreille et d'études de marché.
Anticiper les réactions des concurrents : À partir d'observations, Henderson propose trois règles de conduite :
- S'assurer que son rival sait ce qu'il gagne à coopérer et perd à combattre.
- Éviter toute initiative qui déstabilise le concurrent au point de le faire réagir de façon incontrôlable.
- Convaincre le concurrent de l'attachement raisonné que l'on porte à sa position sur le marché.
Concevoir un système d'intelligence adapté : En structurant, par exemple, en base de données toute information relative à la concurrence : analyse de la presse spécialisée, surveillance des normes, brevets et réglementations, consulter les banques de données existantes, écouter les hommes de terrain, décortiquer les produits concurrents.
Qui attaquer et qui éviter : Plusieurs stratégies sont envisageables. Selon le temps, les ressources et les objectifs, on peut s'attaquer aux plus faibles (ou aux plus forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux bons (ou aux mauvais).
Concilier l'optique concurrence et l'optique client : Une société orientée vers la concurrence est prête à colmater la plus petite brèche et à profiter de la moindre défaillance adverse. En revanche, la société renonce à planifier sa trajectoire. Il faut concilier les deux points de vue au sein d'une orientation marché.
