Gérer les cycles de vie des produits :
La stratégie marketing d'un produit évolue tout au long de sa vie. Les conditions économiques et l'activité de la concurrence se modifient entraînant une réformation de la position du produit sur le marché. Toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu'il ne durera pas éternellement mais elle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour couvrir les efforts et le risque encouru.
Un produit, comme un marché, suit un cycle de vie caractérisé par différents problèmes et opportunités. Les besoins évoluent donnant naissance à un cycle de demande comportant plusieurs étapes : émergence, croissance accélérée, croissance décélérée, maturité et déclin (courbe en S). Les différentes technologies se succèdent pour satisfaire cette demande et engendrer des classes de produits, des produits et des marques aux cycles distincts.
Tous les produits ne suivent pas forcément l'évolution traditionnelle du cycle de vie. Certains voient leurs ventes repartir, parfois à plusieurs reprises. On a identifié une douzaine de courbes, y compris celles s'appliquant aux styles, aux modes et aux gadgets. La notion de cycle de vie a en même temps fait l'objet de critiques : selon certains, on ne peut prédire à l'avance la forme de la courbe, ni connaître la durée de chaque étape.
Lorsqu'il est lancé, un nouveau produit doit vaincre pour stimuler la prise de conscience, l'intérêt, l'essai et l'achat. Cela prend du temps et, en phase de lancement, seules quelques personnes ("les innovateurs") l'achètent. Si le produit est accepté, un plus grand nombre ("les adopteurs précoces") sont attirés. L'entrée des concurrents a pour effet d'accroître la notoriété du produit et d'exercer une pression sur le prix, ce qui accélère le processus d'adoption. De nouveaux consommateurs apparaissent ("la majorité précoce"), une fois le produit légitimé. Ensuite, le rythme de croissance diminue à mesure que le nombre d'acheteurs potentiels se réduit. Les ventes se stabilisent au rythme des achats de remplacement. Enfin, elles déclinent lorsque de nouvelles catégories, de nouveaux produits ou de nouvelles marques apparaissent et détournent l'intérêt des acheteurs.
| Le cycle de vie d'un produit | ||||
|---|---|---|---|---|
| Lancement | Croissance | Maturité | Déclin | |
| Caractéristiques Ventes Coût unitaire Bénéfices Clientèle Concurrence | Faibles Élevé Négatifs Pionniers Limitée | Croissantes Moyen Croissants Adopteur précoce Croissante | Maximales Faible Élevés Marché de masse Stable | Déclinantes Faible Réduits Traditionnelle Déclinante |
| Objectifs marketing | Créer la notoriété et favoriser l'essai du produit | Accroître la part du marché | Accroître le profit en maintenant la part du marché | Réduire les dépenses et récolter |
| Stratégie Produits Prix Distribution Publicité Promotion | Produit de base Coût plus margé Sélective Notoriété sélective Essai | Extension de gamme Prix de pénétr. Extensive Notoriété générale Limitée | Grande variété Prix concurrentiel Plus extensive Différenciation Fidélisation | Élagage Baisse de prix Sélective Réduite Réduite au min. |
- La phase de lancement : coût de production, importance des dépenses promotionnelles et commerciales, faible niveau de vente bénéfices réduits voire négatifs. Cependant cette phase se caractérise aussi par une faible concurrence et un prix de vente élevé.
- La phase de croissance : Les marges bénéficiaires sont à leur maximum car les coûts de production baissent plus rapidement que les prix.
- La phase de maturité : Le ralentissement du taux de croissance a pour effet de provoquer une surcapacité dans l'ensemble de la branche qui avive le concurrence augmentation du budget promotionnel et des rabais / remises érosion des bénéfices.
- La phase de déclin : A mesure que les ventes d'un produit diminuent, certaines firmes se retirent du marché. Celles qui restent ont tendance à réduire leur gamme. Elles cessent de vendre aux segments et circuits marginaux, réduisent le budget promotionnel, et peuvent également baisser les prix, afin que la demande ne tombe encore plus bas. Une entreprise n'aime, généralement, pas abandonner un produit. On espère parfois que les ventes repartiront lorsque les conditions économiques seront favorables ou en rajeunissant le plan d'action. Continuer à vendre un produit déclinant finit cependant par coûter très cher.
Une innovation majeure peut toutefois mettre fin aux phases de fragmentation et reconsolidation successives. Dans ce cas le marché disparaît purement et simplement. Exemple : le marché du cinéma amateur s'est pratiquement éteint lorsque les caméras vidéo sont apparues.
