En même temps, l'élaboration de nouveaux produits devient de plus en plus difficile ainsi qu'en témoignent les échecs rencontrés par les ordinateurs Xérox, la 5ieme chaîne ou ... Concorde !
L'élaboration d'un nouveau produit n'est pas chose aisée. Les risques sont au moins aussi grands que les chances de réussite : un pourcentage important de nouveaux produits échouent une fois lancés sur le marché (27% pour les produits industriels selon certaines estimations), et un nombre encore plus grand doivent être abandonnés avant même le stade de la commercialisation.
Pourquoi autant d'insuccès ? De nombreux facteurs semblent interagir : le PDG a imposé son idée sans tenir compte des études de marché; le marché a été surestimé; le produit n'a pas tenu ses promesses; il a été mal positionné, insuffisamment promu ou proposé à un prix trop élevé; on a sous-estimé les coûts de développement ou bien la concurrence a réagi plus vite et plus fort que prévu.
Dans son étude , Booz Allen a montré que les entreprises qui ont le mieux réussi leurs lancements partagent trois caractéristiques : 1) une budgétisation cohérente de l'effort de développement; 2) un lien étroit entre la gestion des projets nouveaux et la stratégie générale de l'entreprise et 3) un mode d'organisation adapté. On distingue huit étapes dans l'élaboration d'un nouveau produit :
- La recherche des idées.
- Le filtrage.
- Le développement et le test du concept.
- L'élaboration des stratégies de lancement.
- L'analyse économique.
- L'élaboration du produit.
- Les tests de marché.
- Le lancement.
1) La recherche des idées
Tout produit commence par être une idée (voir les nouvelles idées). Une étude française révèle ainsi que pour 100 produits nouveaux :- 22,0% ont pour origine la clientèle,
- 12,6% un représentant de l'entreprise,
- 6,3% la production,
- 25,2% la recherche
- 11,6% la direction générale,
- 7,3% le marketing
- 15,0% diverses sources
- La liste des attributs : Comme la liste élaborée par Alex Osborn : Peut-on employer le produit à d'autres usages ? L'adapter ? L'amplifier ? Le réduire ? Le remplacer ? Le réaménager ? Le renverser ? Le combiner ?
- Les associations forcées : en envisageant toutes les associations possibles du matériel fabriqué par une entreprise.
- Le brainstorming : en respectant les quatre règles établies par Osborn : 1) La critique est interdite; 2) L'exubérance est encouragée; 3) La quantité est un impératif; 4) Il faut systématiquement rechercher les combinaisons et les améliorations.
- La synectique : William JJ Gordon, le père de la synectique, estime qu'au lieu de définir le problème de façon précise (comme pour le brainstorming), il faut le présenter en termes tellement généraux que les participants ne peuvent découvrir sa nature réelle.
2) Le filtrage
Le rôle du filtrage est de détecter et d'éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible. Les coûts de développement d'un nouveau produit s'accroissent en effet de façon substantielle au fil du temps. Même lorsqu'une idée semble bonne il faut qu'elle soit compatible avec les objectifs, la stratégie et les ressources de l'entreprise.Erreur d'abandon : Ford reconnut la richesse de l'automobile pourtant seul General Motors comprit la nécessité de segmenter le marché par catégorie de prix et de performance.
Erreur d'adoption : Echec absolu => les ventes ne couvrent même pas les coûts variables. Echec partiel => Les ventes ne couvrent pas les coûts fixes mais couvrent les coûts variables. Echec relatif => bénéfice plus petit que le taux normal de rentabilité de l'entreprise.
3) Le développement et le test du concept
Ne pas confondre idée et concept : Une idée est une possibilité de produit, un concept est une description de cette idée sous l'angle des avantages que le consommateur doit en retirer. Par exemple, une idée de produit peut être de fabriquer une poudre que les consommateurs pourraient mélanger au lait, afin d'augmenter son pouvoir nutritif et d'en rehausser le goût. De cette idée peuvent découler les concepts suivants : une boisson instantanée, un rafraîchissement ou un reconstituant.En présentant, sous forme symbolique (description verbale) ou imagée (maquette, dessin,...), les concepts à un groupe de consommateurs au sein du marché cible choisi, l'entreprise obtient des intentions d'achat qui l'aideront à sélectionner le meilleur test.
4) L'élaboration de la stratégie de lancement
Comporte trois étapes :- Dans la première phase on spécifie :
- La taille, la structure et le comportement du marché cible.
- Le positionnement choisi.
- Les objectifs de chiffre d'affaires, de part de marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années.
- Dans la seconde phase on précise le produit et son emballage, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion ainsi que le budget marketing pour la première année.
- La dernière phase consiste à identifier les objectifs de chiffre d'affaires et de bénéfice ainsi que l'évolution de la stratégie marketing.
5) L'analyse économique
Vise à prévoir les ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit, et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise.Le critère le plus simple pour évaluer la rentabilité d'un nouveau produit est le point mort qui correspond à la quantité devant être vendue à un prix donné pour couvrir les frais fixes. Une autre méthode est l'analyse du risque basée sur trois hypothèses : optimiste, pessimiste et moyenne.
6) L'élaboration du produit
C'est au cours de cette étape que l'on saura si l'idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement et commercialement.7) Les tests de marché
La décision d'entreprendre des tests de marché dépend, d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part, des contraintes de temps et de budget.8) Le lancement
Une décision de lancement entraîne des dépenses bien supérieures à celles de toutes les étapes précédentes. Cette décision appelle quatre questions :- Quand ?
- De suite (le produit doit être irréprochable)
- En parallèle avec la concurrence
- On laisse l'initiative à la concurrence
- Où ? sur quel marché lancer le produit ?
- Auprès de qui ? identifier la cible.
- Comment ? La coordination des multiples activités concernées par le lancement d'un produit fait de plus en plus appel à des techniques élaborées de programmation, telles que l'analyse du chemin critique.
