Beaucoup de plans marketing intègrent sous une forme ou sous une autre les rubriques présentées ci-après :
- Résumé managérial : Il synthétise les principales recommandations soumises à l'approbation de la direction générale.
- L'analyse de la situation marketing : Elle résume les données essentielles relatives au macro-environnement (tendances lourdes d'évolution démographique, technologique, économique politico-légale et socio-culturelle), à la demande, aux produits, à la concurrence et aux intermédiaires.
- L'analyse des attraits / atouts : Elle dégage les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses, et axes de réflexion à prendre en considération dans le plan.
- Les objectifs : Cette partie spécifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de volume d'affaires, de part de marché et de profit. Voir ci-dessous ce que devrait être un bon objectif
- La stratégie marketing : Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.
- Les plans d'action : Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget.
- Les comptes de résultat prévisionnel : Ils établissent une prévision quantifiée et financière des résultats attendus.
- Les systèmes de contrôle : Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la mise en oeuvre du plan.
Les procédures de planification marketing varient beaucoup d'une entreprise à une autre. Le plan s'appelle tantôt " business plan ", tantôt " plan marketing " ou même " plan opérationnel ". La plupart de ces plans sont établis à l'horizon d'un an, parfois deux ou même trois.Les PME et, surtout les entreprises familiales, concentrent souvent ces notions dans le cerveau de leur créateur. De par leur dimension, elles possèdent la souplesse d'adaptation et cette fameuse " culture d'entreprise " qui fait que tout le monde " tire sur la même corde ". De nombreux exemples démontrent que l'intuition et la chance peuvent être prises en défaut. Mieux vaut si préparer !!
Les nouvelles sociétés tombent en faillite bien plus rapidement que des industries bien établies. Une étude de Dun & Bradstreet a montré qu'approximativement 60% des nouvelles sociétés ont disparu dans les cinq ans après leur fondation. Un pourcentage qui a augmenté durant la récession.
C'est pourquoi nous affirmons que les petites et moyennes entreprises si, elles n'ont pas besoin de la même rigueur que les grandes sociétés, elles doivent entreprendre la même approche marketing.
Les cinq grands thèmes qui constituent l'approche marketing sont traités dans le chapitre suivant :
- L'analyse des opportunités.
- L'identification et le choix des marchés cibles.
- L'élaboration des stratégies.
- La formulation du plan marketing.
- La mise en oeuvre et le contrôle.
F - Un bon objectif
Un bon objectif doit :- Répondre à la stratégie générale de l'entreprise.
- Etre compréhensible.
- Etre atteignable.
- Relever un défi.
- Etre mesurable en terme de qualité - quantité - temps.
- Comporter une indication de priorité
- Comporter une indication d'importance vis à vis de l'énergie disponible.
- Hiérarchisés : Les objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activité ont rarement tous la même importance. Il faut s'efforcer de les classer par ordre de priorité.
- Quantifiés : Certains auteurs utilisent le terme de but pour décrire un objectif qui a été spécifié quant à son amplitude et ses délais d'obtention.
- Réalistes : Faire preuve de réalisme. Adopter un objectif impossible à atteindre engendre des frustrations.
- Cohérents : L'entreprise ne peut à la fois :
- maximiser le chiffre d'affaires et le bénéfice.
- avoir le meilleur produit du marché et le prix le plus bas.
- dégager la marge unitaire la plus forte et le volume de vente le plus élevé.
