La planification d'activité.

• Mission de l'activité
• Analyse des environnements
• Formuler les buts et objectifs
• Formuler la stratégie
• Formuler le plan d'action
• Le mettre en oeuvre
• Assurer le suivi et le contrôle

Après le plan stratégique de l'entreprise qui se situe au niveau du siège et de la division, on trouve le Plan stratégique d'activité qui lui se situe au niveau des responsables opérationnels.

1) Mission de l'activité :

Comme pour la mission globale de l'entreprise, chaque domaine d'activité doit déterminer sa mission spécifique en termes de :

• Marchés
• Secteurs
• Technologies
• Valeur ajoutée
• Couverture géographique

Cette mission d'activité aide la direction à identifier l'environnement à observer.

2) L'analyse des environnements

• Environnement externe : En analysant les forces et les acteurs du micro-environnement qui affecte son activité, l'entreprise doit reconnaître et apprécier :
  • LES OPPORTUNITÉS : domaines d'actions dans lesquels elle peut espérer jouir d'un avantage différentiel.
  • LES MENACES : problèmes posés par une tendance défavorable ou perturbations de l'environnement qui en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduiraient à la détérioration de la position de l'entreprise sur son marché.
• Environnement interne : Analyse en termes de FORCES et FAIBLESSES. Reste la question essentielle : une entreprise devrait-elle se limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut afin d'attaquer de nouveaux territoires.

3) La formulation des buts et objectifs

Nous verrons dans le plan marketing ce que devrait être un bon objectif.

4) La formulation de la stratégie

L'objectif précise la cible, la stratégie identifie la trajectoire. Trois grandes stratégies génériques :

• La domination par les coûts
• La différentiation (la plupart des clients préféreront acheter cette marque s'il n'existait pas de barrière de prix).
• La concentration sur quelques segments judicieusement choisis (exemple KIRI le fromage des enfants)

Selon Mc Kinsey, la stratégie ne représente que l'un des sept facteurs du succès d'une entreprise.

Une entreprise performante est une entreprise qui a :

• élaboré une stratégieappropriée à ses objectifs.
• mis en place une structured'organisation adaptée à sa stratégie.
• équipé la structure d'un ensemble de systèmesd'information, de planification et de contrôle.
• un style qui s'impose à tous le personnel de l'entreprise dans son mode de pensée et d'action (le sourire, le caractère professionnel,...).
• un savoir-faire forgé par l'entreprise pour mettre en place sa stratégie (financier, commercial, ...).
• un personnel engagé avec des procédures de recrutement élaborées.
• des valeurs partagées : charte d'entreprise, manuel de procédures, ISO9000.

5) La formulation du plan d'action

Une fois la stratégie élaborée, il faut la traduire sous forme de plan d'action. Par exemple, si l'on a décidé de devenir un leader technologique, il faut renforcer le département de recherche, acquérir le savoir-faire complémentaire, concevoir des produits d'avant-garde, former la force de vente et le réseau de distribution, et mettre sur pied un programme de communication adapté.

6) Le suivi et contrôle

Certains environnements évoluent lentement de façon prévisible, d'autres sont relativement stables, d'autres enfin caractérisés par des turbulences difficiles à prévoir qui en modifient la nature profonde.

Une opportunité, à l'image d'une fenêtre, ne s'ouvre qu'occasionnellement. Si on laisse passer sa chance, la " fenêtre stratégique " se referme et il est alors trop tard pour maintenir ses positions. Saisir une opportunité doit se faire au bon moment.