Si Internet s’est rapidement imposé comme un média sur lequel tout un chacun est capable de s’exprimer, il semble devenu de plus en plus difficile d’y gagner en visibilité. Multiplicité des contenus, mais surtout, développement de sites majeurs, véritables capteurs de trafic : ces tendances rendent au premier abord difficile la mise en place d’une politique de référencement naturel efficace.
Il suffit en effet de taper n’importe quel terme générique dans un moteur de recherches pour réaliser que les premières places sont systématiquement occupées par des acteurs incontournables du secteur, profitant pleinement de leur ancienneté. Des places que beaucoup leur envient et qui semblent faire de Google, Yahoo ou Bing, des vitrines destinées à mettre en avant une poignée de sites qui conservent jalousement ces positions stratégiques. La longue traîne vient justement contrebalancer cette problématique.
Célèbre concept notamment exposé par Chris Anderson en 2004, rédacteur en chef du magazine Wired, la longue traîne permettait d’expliquer la réussite de sites comme Amazon : en proposant un large choix à ses visiteurs, la somme de produits peu vendus représente finalement un chiffre d’affaire plus important que les bestsellers.
Alors appliquée au web, la longue traîne part du postulat que des termes génériques capables de capter un trafic important peuvent s’avérer moins efficaces qu’une multitude d’expressions-clés précises et générant, individuellement, un nombre limité de visites. Une évolution qui va de pair avec les attentes et les profils types des internautes, qui face à l’avalanche de contenus qui se dresse devant eux ont su faire évoluer leurs comportements au fil des années.
Une étude HitWise montre ainsi qu’entre 2005 et 2007, le pourcentage de recherches à un mot-clé était passé de 22 à 13%. Les recherches à 2 mots-clés baissaient également passant de 30% à 28% sur la même période. Parallèlement à cette baisse, le pourcentage de recherches à 3, 4 et 5 mots clés augmentaient globalement : ces trois types de recherches représentaient ainsi en 2007 plus de 51% du nombre total de recherches. Des données à la valeur évidente : on réalise ainsi que les requêtes les plus génériques sont amenées à voir leur importance stratégique diminuer. Une tendance qui devient particulièrement intéressante puisqu’elle permet de comprendre les attentes de ces internautes. Lorsqu’il renseigne 3, 4 ou 5 mots clés, il sait en effet précisément ce qu’il recherche. Il a un but, sait à quelle information il souhaite accéder. Dès lors, un site capable de répondre positivement à cette attente comptera un visiteur satisfait de plus, potentiellement un internaute fidèle, pourquoi pas, un futur client.
On parlait d’ailleurs de positions stratégiques : plusieurs études montrent que ce sont généralement les 3 premiers liens qui cannibalisent à eux seuls les clics des internautes. Une conséquence évidente à tirer d’un tel phénomène : se positionner sur un terme n’est viable que s’il est réellement envisageable d’atteindre à court ou à long terme ces places jalousement gardées. Y arriver nécessitant généralement du temps et de la patience, il semble donc plus pertinent de commencer toute politique de référencement naturel en se focalisant sur des recherches générant moins de trafic mais sur lesquels le trio de tête est envisageable. Se retrouver noyé parmi d’autres sites en se retrouvant à la 6ème ou à la 7ème place d’une recherche générique peut ainsi avoir un impact considérablement moins important que la première place sur une expression moins intéressante sur le papier.
D’où l’importance de mettre en place sur son site, une solution de mesure d’audience performante, capable de donner accès à ce type d’informations. Quels sont les mots clés qui génèrent le plus de visites ? Quels types de comportement adoptent les visiteurs en fonction des expressions qu’ils ont renseignées ? Mon site est-il concerné par la longue traîne ? Autant de questions permettant de juger l’efficacité ou non d’une longue traîne et de mieux connaître son audience. Des données qui se révèlent précieuses, notamment pour aiguiller les choix stratégiques concernant sa politique de référencement.
Une solution qui permette également de mesurer une éventuelle amélioration de son positionnement, évolution naturelle d’un bon référencement et d’un contenu pertinent. La qualité d’un référencement se juge en effet sur le long terme. Et c’est sans doute en jouant le jeu de la longue traîne qu’il devient parfois possible d’atteindre ces fameuses premières places sur des expressions à forte audience. Ils sont nombreux, les sites à avoir su tirer le meilleur de la longue traîne : ceux qui sont aujourd’hui premiers sur des expressions générales ont bien souvent commencé par là. La méthode n’est pas magique, ni même une science exacte, mais quelques célèbres exemples lui ont donné du crédit et en font une stratégie de choix, à court, moyen et long terme. Peut-être d’ailleurs est-ce la vôtre ?
