Les prix

• La fixation des prix.
• Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs.
• L'évaluation de la demande
• L'estimation des coûts
• L'analyse de la concurrence
• Le choix d'une méthode de tarification.
• L'analyse marginale.
• Le choix final.
• Les variations de prix.
• Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.

En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente :

1. est déterminé à partir du seul prix de revient;
2. n'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions intervenues sur le marché
3. est élaboré sans référence aux autres variables d'action marketing;
4. tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.

1) La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore répond à un appel d'offre, l'entreprise est confrontée à un problème de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix.

2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs

1. La survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser les prix, en espérant que le marché réagira.
2. La maximisation des profits : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coût et de demande et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de départ.
3. La maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les coûts sont mal connus ou difficile à répartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
4. La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un marché sensible au prix; b) des coûts de production et de distribution à l'unité baissant fortement lorsque le volume s'accroît; c) un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.
5. L'écrémage : A chaque nouvelle progression de la photo instantanée, Polaroïd a pratiqué un prix supérieur, ultérieurement réduit pour élargir le marché. Un prix d'écrémage se justifie si : a) la demande est attentive aux innovations; b) les économies d'échelle ne sont pas très prononcées dans la fourchette de production considérée; c) un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence; d) il est supporté par la supériorité perçue du produit.
6. La recherche d'image : Un entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés (Le parfum Joy de Jean Patou qui s'enorgueillit d'être "le parfum le plus cher du monde").

3) L'évaluation de la demande

En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines limites, comme un symbole de qualité. Neuf facteurs affectent la sensibilité au prix :

• L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles.
• La connaissance du produit de substitution
• La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix s'accroît.
• Le poids de la dépense : Exemple l'immobilier.
• Le poids du prix dans le coût total : Exemple accessoire lors de l'achat d'une voiture.
• Le partage des coûts
• Les achats déjà amortis : Exemple l'entretien d'un camion.
• La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit.
• Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.

4) L'estimation des coûts

Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût variable pour un niveau donné de production. Au Japon, beaucoup de firmes partent d'un prix de vente permettant une conquête agressive du marché et s'organisent ensuite en interne de façon à respecter ce prix.

5) L'analyse de la concurrence

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix semblables.

6) Le choix d'une méthode de tarification

Il y a trois facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix. Les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure. On distingue six approches :

• Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir d'un taux de marque (marge) standard ajouté au coût total. Les marges varient considérablement selon les produits et les points de vente.
• Le point mort et la rentabilité : Le prix de vente est déterminé de façon à obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.
  Il faudrait, dans ce cas tester différents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bénéfice.
• La valeur perçue du produit par le client. Une entreprise élabore un positionnement en tenant compte d'une cible particulière et de la qualité du produit offert. Ce positionnement fournit une première indication de prix.
• Le prix à la valeur : La politique du prix à la valeur consiste à vendre moins cher un produit de haute qualité. Elle s'appuie sur un programme de réingénierie de l'entreprise et de ses procédés de façon à concilier coût réduit et haute qualité.
• Le prix du marché : L'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les coûts, on considère que le prix du marché traduit la sagesse collective de l'industrie pour dégager une rentabilité satisfaisante.
• Le prix de soumission : Dans le cadre d'une procédure d'appel d'offres ou d'adjudication, chaque entreprise fait une soumission qui est fonction de son appréciation des soumissions des concurrents.

7) L'analyse marginale

Les économistes utilisent l'analyse marginale pour déterminer la recette marginale et le coût marginal.

Exemple pour un jeu électronique:

Courbe de demande : Dans l'exemple : P = 120 - Q. Elle indique la quantité de produits qui sera vendue à un prix donné.
Coût moyen : Dans l'exemple : 135Q - 3.3 Q + 0.028Q². Pour plusieurs produits, particulièrement ceux qui requièrent l'utilisation d'une technologie avancée, la courbe de coût n'est pas linéaire.
Revenu marginal : Dans cette exemple, on peut exprimer le revenu de la façon suivante : R = P*Q = 120Q - Q²
Le revenu marginal est la dérivée de R = 120 - 2Q
Le coût marginal : soit la dérivée de Q*C c'est à dire : 135Q - 6.6 Q + 0.084Q²
La zone de profitabilité permet d'identifier un intervalle de prix qui permettrait à l'entreprise de réaliser un profit.

8) Le choix final

Il faut optimiser le prix final en tenant compte :

• Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité).
• De l'influence des autres variables du marketing-mix : le prix choisi doit également tenir compte de la marque et de l'effort publicitaire.
• De la politique générale de tarification : Une société comme Atlas Copco, considérée comme "leader" dans le domaine des prix, ne pourrait brader ses produits sans nuire à son image.
• Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs, la force de vente, les pouvoirs publics.

9) Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.

• Les remises et rabais Les principaux types sont :
  • Les escomptes : réduction dont bénéficie le client qui s'acquitte immédiatement de son achat (par exemple : 2% à 10 jours).
  • Les remises pour quantité : ayant pour but d'inciter l'acheteur à concentrer ses achats sur le même fournisseur (par exemple : cartes de fidélité, ristournes de fin d'année).
  • Les remises fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emporté).
  • Les rabais saisonniers et les soldes : Réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison.
  • Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulières : reprise d'un ancien article en échange d'un nouveau, défaut dans la marchandise.
• Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances, une entreprise est amenée à baisser temporairement ses prix, parfois même en dessous de ses coûts.
• Les prix discriminatoires : Offrir le même produit à plusieurs prix :
  • entre clients (exemple tarif différent pour étudiants, militaires,...).
  • entre produit : version légèrement modifiée d'un même article.
  • discrimination d'image : proposer le produit sous des noms différents.
  • selon l'endroit : exemple prix des fauteuils au théâtre.
  • en fonction du temps : exemple les tarifs du téléphone, de l'électricité.
• La fixation des prix d'une gamme de produits : Dans le cas d'une gamme, l'entreprise définit la hiérarchie de prix en tenant compte des options, des produits liés entre eux (exemple lames de rasoir), des prix en cascade, des sous-produits et des lots.

10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix

Une baisse peut-être interprétée	Une hausse peut-être interprétée
L'article va être remplacé. L'article ne se vend pas bien. L'entreprise connaît des difficultés. Le prix va encore baisser, il vaut mieux attendre. La qualité a baissé.	L'article est très demandé (risque de ne plus le trouver). Il a une valeur particulière (son prix va encore augmenter). Le vendeur a fixé son prix au maximum de ce que le marché peut tolérer.

Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les réactions des clients et de la concurrence. La réaction des clients est fonction de la signification qu'ils attachent à la variation de prix. On peut étudier les réactions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles découlent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des réactions probables des fournisseurs et des intermédiaires.
Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractère temporaire ou permanent de sa décision. S'il est souhaitable de réagir rapidement, l'entreprise a intérêt à planifier à l'avance ses décisions face à différentes situations possibles de concurrence par les prix.