La promotion

• Le processus de communication
• L'élaboration d'une stratégie de communication.
• La stratégie Push ou Pull ?
• La planification de la communication.
• La publicité.
  • La fixation des objectifs.
  • La détermination du budget.
  • L'élaboration du message.
  • Le choix des médias.
  • La mesure de l'efficacité de la campagne.
• Gérer le marketing direct.
• La vente.

1) Le processus de communication

La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les " bruits " sont nombreux. On a calculé qu'un individu pouvait être exposé jusqu'à 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous. A cela trois raisons : le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtres liés à la mémorisation.

2) La stratégie de communication

Elle s'élabore en huit étapes :

1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés.
2. Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit.
3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message).
4. Choisir les médias :Classés en deux grandes catégories : Les canaux personnels (téléphone, entretien face à face) ; Les canaux impersonnels (mass media, événements).
5. Evaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en communication.
6. Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente.
7. Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.
8. Coordonner l'ensemble des actions de communication.

3) La stratégie Push ou Pull ?

PULL : Investir en publicité de façon à développer une préférence pour la marque.
PUSH : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.

4) La planification de la communication

Les différents responsables d'une entreprise ont, en général, des opinions diverses et souvent tranchées sur la répartition optimale du budget de communication. C'est pourquoi, de plus en plus d'entreprises coordonnent les différentes actions de communication de leurs services au sein d'une direction de la communication afin de bénéficier auprès de leurs marchés-cibles d'un effort de cohérence et de synergie.

5) La publicité

La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. Les décisions publicitaires s'articulent autours de cinq phases principales :

• La fixation des objectifs.
• La détermination du budget.
• L'élaboration du message.
• Le choix des médias.
• La mesure de l'efficacité de la campagne.

La fixation des objectifs
Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le mix. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.
Publicité informative :

• Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit.
• Suggérer de nouvelles utilisations.
• Faire connaître un changement de prix.
• Expliquer le fonctionnement d'un produit.
• Décrire les services offerts.
• Résorber les craintes de l'acheteur.
• Construire une image.

Publicité persuasive :

• Créer une préférence pour la marque.
• Modifier la perception des attributs du produit par le marché.
• Encourager une fidélité.
• Stimuler un achat immédiat.
• Faciliter un entretien avec un vendeur.

Publicité de rappel :

• Rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation.
• Entretenir la notoriété.
• Rappeler l'existence des distributeurs.¨

La détermination du budget
D'une façon générale les facteurs devant être pris en compte sont :

• L'étape dans le cycle de vie : Un nouveau produit aura besoin de plus d'efforts qu'une marque bien établie.
• La part de marché : Une marque leader investit moins en publicité qu'une marque à faible part qui cherche à progresser.
• La concurrence : Plus le marché est encombré, plus l'investissement est grand.
• La répétition : Selon que le message implique un nombre élevé de répétions ou non, le budget est plus ou moins élevé.
• Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux, plus le besoin de différenciation d'image exige un effort important.

L'élaboration du message
L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. L'élaboration d'un message peut être décomposé en trois phases :

• La conception du message : En définissant la cible, ses motivations, la personnalité du produit, le positionnement de la marque et les contraintes à respecter, on va dégager l'effet psychologique rechercher dans la communication (Quelle attitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? etc...).
• L'évaluation et la sélection du message : Le message doit d'abord évoquer un désir. Il faut que l'offre soit unique, qu'elle ne puisse s'appliquer à n'importe quel autre produit présent sur le marché. Le message doit être crédible ou facilement démontrable.
• L'exécution du message : L'impact d'une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de la forme. De nombreuses approches sont possibles en ce qui concerne le style d'exécution : La tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l'image ou l'ambiance, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, ou le témoignage.

Le choix des médias
Il faut d'abord déterminer la couverture, la fréquence et l'impact désirés, puis répartir l'effort entre médias et supports, et enfin arrêter la programmation. Ceci, permettra de sélectionner les médias les plus adéquats : Ainsi, la télévision permet d'obtenir une bien meilleure couverture et l'affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci a, en revanche, davantage d'impact.

1. Des habitudes de la cible en matière d'information : Presse professionnelle pour acheteurs industriels.
2. Du produit : chaque média a un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevé.
3. Du message : Un message comportant une longue argumentation technique sera plus à sa place dans un périodique.
4. Du coût.

La mesure de l'efficacité de la campagne
Un effort constant doit être entrepris pour mesurer l'efficacité des dépenses en termes de communication et en termes de vente, avant, pendant et après la diffusion du message.

Péché avoué se transforme en vertu.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
La nature humaine (et celle des entreprises) répugne à reconnaître ses points faibles. Depuis toujours, on nous rebat les oreilles de cette panacée que serait la pensée " positive ". D'innombrables ouvrages et articles s'attachent à nous expliquer comment présenter les choses sous leur meilleur jour. On a largement usé et abusé de cette fameuse pensée positive. L'explosion des médias dans nos cultures nous a rendu méfiants. Nous nous mettons sur la défensive dès qu'on essaie de nous vendre quelque chose. Admettre une faille - voilà un terrain sur lequel peu de marques se risquent.Avouer un point négatif peut être un moyen efficace pour s'imposer dans l'esprit de vos futurs clients. Une faute avouée se transforme en vertu. Exemples ?

• Avis : " Nous ne sommes que le numéro deux de la location de voiture. " Personne ne l'ignorait Alors pourquoi aller chez eux ? Parce qu'ils doivent en faire plus !
• Smucker's : " Avec un nom pareil, ça a intérêt à être bon ! " Si votre nom prête à rire, changez-en. Ou alors, riez. Le pire serait de passer le problème sous silence.
• Volkswagen : " La VW 1970 - elle restera moche longtemps. " En effet une voiture si laide doit être sacrément solide.
• Patou : " Joy, le parfum le plus cher du monde... " Si certains sont prêts à payer 1'700 FF pour un minuscule flacon, c'est que le contenu doit être exceptionnel !

Une formule positive doit être solidement étayée. Pour un constat négatif, pas besoin de preuves. Le marketing est souvent l'art de jongler avec les évidences. Puisqu'une opinion, une fois fixée, est très difficile à modifier, le marketing doit tirer parti des idées et des concepts déjà ancrés dans les esprits.
Attention : le principe de sincérité ne doit être appliqué qu'avec les plus grandes précautions. D'abord, votre point négatif doit être largement perçu comme tel. Vous devez obtenir l'assentiment immédiat de votre client. Si le point négatif n'est pas instantanément enregistré et reconnu, le consommateur se demande " Mais où veulent-ils en venir ? ". Puis vous devez rapidement inoculer la partie positive de votre message.

6) Gérer le marketing direct

Ces éléments peuvent influencer profondément les performances de l'entreprise :

• Le marketing direct.
• La promotion des ventes.
• Les relations publiques.

Le marketing direct : C'est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction :

• La vente par catalogue : Le succès de la vente par correspondance dépend beaucoup de la capacité de l'entreprise à gérer ses fichiers, contrôler ses stocks, élaborer son assortiment, et à entretenir son image.
• Le mailing (ou publipostage) : Les envois peuvent prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, dépliant, cassette, disquette, C.D., etc..
• Le télémarketing (ou marketing téléphonique) qui s'est développé aussi bien dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens industriels.
• Le téléachat qui peut prendre la forme d'un spot publicitaires couplés à un numéro vert ou du téléshopping.
• Le shopping électronique Systèmes couplés à un micro-ordinateur (INTERNET, Minitel, etc...).
• Les bornes d'achat installées par certaine entreprises permettant de procéder à des achat (billet d'avion dans les aéroport, automates pour le change).

La promotion des ventes : Repose sur une grande variété de techniques - coupons, primes, échantillons, remises, concours, salons ou foires - destinés à stimuler à court terme la demande du marché. Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires et on vu leur importance grandir au cours de ces dernières années. La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification précise.
Les relations publiques : Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semblent particulièrement aptes à développer la notoriété et l'image de l'entreprise dans un climat affectif. Mieux que la publicité, elles ouvrent le dialogue avec les prescripteurs (enseignant, chercheurs, médecins) et les autorités publiques. Les professionnels des relations publiques disposent de six principaux moyens :

• Les nouvelles : Il faut trouver ou créer, des nouvelles favorables à l'entreprise et à ses produits (important contrat, anniversaire), susceptibles de capter l'attention des journalistes et de leur public.
• Les discours, conférences et interview constituent un autre moyen d'attirer l'attention sur l'entreprise et ses produits (Bernard Tapie).
• Les événements : Il peut s'agir de compétitions sportives, de séminaire, de conférence créer pour le compte de clients d'une entreprise.
• Les activités à but non lucratif : améliorer son image en participant à des causes d'intérêt général (par exemple soutient à des organismes et association à vocation humanitaire, scientifique ou médicale.
• Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et magazines d'entreprise.
• Les médias de l'identité visuelle permettant d'identifier facilement une entreprise (chevrons de Citroën).

7) La vente

Sans l'expérience de la vente, l'homme de marketing est un unijambiste. Une force de vente ne se rencontre pas seulement dans les entreprises ; le responsable des relations extérieures d'une grande école, l'attaché de presse d'un musée, le service d'information d'un ministère contribuent tous à " vendre " leur organisation.

• La mise en place de la force de vente.
• La gestion de la force de vente.
• L'art de vendre.

La mise en place de la force de vente : Pour la plupart des clients, le vendeur est l'entreprise. C'est pourquoi il convient de gérer avec soin les différentes phases de la mise en place d'une force de vente :

• Les objectifs assignés aux vendeurs : doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché. Dans l'optique du marketing, le vendeur ne doit pas seulement vendre mais, il doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il lui faut recueillir l'information, estimer un potentiel, analyser ses résultats et préparer le lendemain. La nouvelle génération de vendeurs est de plus en plus formée au marketing.
• La stratégie de vente : Aujourd'hui la vente devient de plus en plus un travail d'équipe, le représentant jouant le rôle d'homme orchestre vis-à-vis du client.
• La structure de la force de vente : Le mode d'organisation d'une force de vente dépend en grande partie de la stratégie adoptée. Si elle ne vend qu'un produit homogène, l'entreprise optera pour une structure par secteurs. Si de nombreux produits ou marchés sont en jeu, une organisation par produits ou par client se justifie davantage.
• La taille de la force de vente : La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d'une analyse de la charge de travail.
• Rémunération des représentants : La mise en place d'une force de vente de haut niveau obéit à trois règles : 1) recruter des individus capables ; 2) savoir les motiver ; 3) savoir les garder. Dans ces trois domaines, la politique de rémunération fait la différence.

La gestion de la force de vente : Gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer son équipe. Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût élevé d'un personnel inadéquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de vente. Une supervision et une animation efficaces permettront de réduire les frustrations inhérentes à un travail exigeant. Enfin, une évaluation régulière permettra d'améliorer les performances.
L'art de vendre : L'acte de vente suppose la maîtrise successive de la prospection, de la préapproche, de l'approche, de la démonstration, de la réponse aux objections, de la conclusion et du suivi. Il faut aussi savoir négocier, c'est-à-dire aboutir à un accord mutuellement satisfaisant.
Il faut en fin mettre en place un programme de marketing relationnel couvrant la totalité de l'interaction entre l'entreprise qui vend et celle qui achète. Au départ, le vendeur était un simple preneur d'ordres. Il s'est ensuite transformé en arracheur de commandes pour enfin devenir un responsable de clientèle, chargé de l'ensemble de la relation avec ses clients.
Cette évolution représente l'un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion de l'optique marketing dans l'entreprise.

F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler

L'efficacité du département marketing dépend non seulement de sa structure mais aussi de la façon dont les membres sont choisis, formés, dirigés et évalués. Il y a une grande différence entre une équipe marketing enthousiaste et un groupe démotivé. D'où l'importance pour l'entreprise, de la mise en place d'une organisation adaptée et du contrôle de la mise en oeuvre du plan marketing.

1) Organiser et mettre en place le marketing

De plus en plus d'entreprises ressentent aujourd'hui la nécessité de repenser leur mode d'organisation. Les nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchés, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaçant les habitudes du passé.
Les vagues successives de la diversification puis de l'excellence dans son métier ont affectés la conception même de l'entreprise. Beaucoup d'entreprises se sont recentrées sur leur métier de base, ont facilité l'initiative individuelle et ont supprimé les niveaux hiérarchiques intermédiaires. Enfin, on a remplacé le modèle d'autorité traditionnel et de gestion par département par la notion de réseaux dans lesquels, en fonction des projets, des équipes mobiles se forment à partir des compétences requises.
Le département marketing tel qu'il existe aujourd'hui est le résultat d'une évolution que l'on peut décomposer en cinq étapes :

1. Le service des ventes : Lorsque l'entreprise a besoin d'effectuer une étude ou de mettre en place une campagne de publicité, c'est le directeur des ventes qui en prend la responsabilité.
2. Le service commercial : Le directeur commercial, qui s'occupe prioritairement de la force de vente, exerce son autorité sur un ou plusieurs spécialistes remplissant les fonctions marketing.
3. Le service marketing autonome : Dans cette structure, le commercial et le marketing sont considérés comme deux fonctions distinctes, généralement d'égale importance.
4. Le département marketing moderne géré par un directeur assisté de spécialistes en charge de chacune des fonctions marketing, y compris la gestion des ventes.
5. L'entreprise orientée vers le marketing : Une entreprise peut avoir un département marketing sans pour autant travailler dans une optique marketing.

Un département marketing n'engendre une entreprise orientée marketing que si les autres dirigeants acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial.

2) L'organisation interne du département marketing

Toute organisation de l'activité marketing doit prendre en compte quatre pôles de référence :

• Les fonctions : plusieurs spécialistes fonctionnels travaillent sous l'autorité d'un directeur de marketing chargé de coordonner l'ensemble.
• Les secteurs géographiques : Hiérarchie pyramidale successivement composée du directeur des ventes national, des directeurs des régions, des chefs d'agences et enfin de représentants.
• Les produits : souvent à l'origine de sources de conflits et frustrations : Le chef de produit n'ayant pas une autorité à la mesure de ses responsabilités. Il s'enlise souvent dans des conflits d'intérêt.
• Les marchés : Lorsqu'une entreprise s'adresse à des clients distincts du point de vue de leurs habitudes d'achat et de leur préférences, il est souhaitable d'inclure une certaine spécialisation par marchés dans l'organisation marketing.

En cherchant à satisfaire les intérêts du client, le marketing entre souvent en conflit avec les autres départements de l'entreprise.

3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise

Peu d'entreprises ont véritablement adopté l'optique marketing. La plupart d'entre elles continuent à faire du commerce. La perte d'un marché important, une lente érosion des bénéfices, le succès d'un concurrent plus dynamique sont autant de révélateurs d'un manque d'esprit marketing.
Le développement d'un esprit marketing dans l'entreprise suppose le soutien de la direction générale, la constitution d'un comité ad hoc, le recours à des consultants extérieurs, la modification des systèmes d'évaluation des performances, la mise en place d'un département marketing au niveau du siège, des séminaires internes de formation, l'élaboration d'un système de planification marketing, un système de reconnaissance de l'excellence et, éventuellement, une restructuration.

4) Mise en oeuvre du marketing

Alors que la stratégie s'intéresse au contenu et au pourquoi des activités marketing, la mise en oeuvre concerne le qui, le où, le quand et le comment. Quatre facteurs conditionnent son bon déroulement :

• La capacité d'anticipation et de diagnostique : Doit-on remettre en cause la stratégie ou bien son exécution ?
• L'aptitude à bien localiser le problème dans l'entreprise : Un problème de mise en oeuvre peut apparaître au niveau des programmes d'actions marketing, de la tactique adoptée ou encore des moyens.
• Le talent de mise en application : maître de la répartition des ressources, du contrôle, de l'organisation ou de l'interaction.
• La capacité d'évolution : De bons résultats ne prouvent pas nécessairement que la mise en oeuvre a été efficace, pas plus qu'ils n'indiquent que la stratégie était bonne. On peut simplement avoir eu de la chance.

5) Évaluer et contrôler l'activité marketing

Le rôle du marketing est de planifier et de mettre en place l'activité d'échange avec le marché. Etant donné que tout plan peut se heurter à des difficultés de mise en oeuvre, il est nécessaire de prévoir un suivi et une évaluation permanente des opérations engagées. C'est à cette condition que l'entreprise sera en mesure de juger de sa productivité et de son efficacité marketing.
On distingue quatre différents types de contrôle en marketing :

• Le contrôle du plan annuel : vise à vérifier la bonne réalisation des objectifs et identifier, si nécessaire, les actions correctives.
• Le contrôle de rentabilité effective des produits, marchés, secteurs et circuits de distribution.
• Le contrôle de productivité : améliorer l'impact des différents moyens et efforts commerciaux.
• Le contrôle stratégique : réévaluation de l'adéquation globale de l'entreprise à son environnement commercial et à ses opportunités.

	QUI	QUOI	COMMENT
Le contrôle du plan annuel	Direction générale, directions fonctionnelles	Analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont été atteints	Analyse des ventes, de la part de marché, ratios de dépenses par rapport au chiffre d'affaires, analyse financière, baromètre de clientèles.
Le contrôle de rentabilité	Contrôleur marketing	Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise gagne ou perd de l'argent	Etude de rentabilité par produit, secteur géographique, segment de marché, circuit de distribution et taille de commande
Le contrôle de productivité	Responsables fonctionnels et opérationnels, contrôleur marketing	Evaluer et améliorer la productivité des moyens commerciaux et l'impact du niveau dépense	Analyse de la productivité de la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et la distribution
Le contrôle stratégique	Direction générale, auditeur marketing	Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise saisit ses opportunités en matière de marchés, de produits et de circuits de distribution.	Analyse de l'efficacité du marketing de l'entreprise, bilan de ses responsabilités sociales et de l'éthique de ses comportements, audit marketing.

6) Situation dans les entreprises

En dépit de l'importance et de la nécessité d'une évaluation des activités commerciales, de nombreuses entreprises se content encore d'un système de contrôle rudimentaire. Un étude portant sur 60 entreprises appartenant à différents secteurs d'activité révèle que :

• Les P.M.E. définissent leurs objectifs de façon moins précises et mesurent moins systématiquement leurs performances.
• Seule une minorité d'entreprises connaît la rentabilité de ses produits.
• Moins de la moitié des entreprises interrogées contrôlent régulièrement les prix des concurrents, suivent l'évolution de leurs coûts de stockage et de distribution analysent les retours de marchandise et entreprennent des évaluations systématiques de leur publicité et de leur force de vente.
• Dans un grand nombre d'entreprises, les rapports d'audit, quand ils existent, sont souvent élaborés avec plusieurs mois de retard et entachés de nombreuses erreurs.

Les phénomènes de marketing doivent se juger dans la durée.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)A votre avis, l'alcool est-il un stimulant ? A en juger par l'ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l'on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard - vers quatre heures du matin - on aboutit à la conclusion inverse.
Certaines stratégies de marketing se comportent comme l'alcool. A termes, leurs effets stimulants s'inversent.
Par exemple, rien ne permet d'affirmer qu'à long terme les remises stimulent les ventes. Beaucoup d'entreprises doivent s'administrer chaque trimestre une " petite dose " de rabais et de ristournes en tous genres, pour maintenir leur volume de vente. Dès qu'elles cessent de brader, la courbe de leurs ventes s'effondre. Autrement dit, elles maintiennent ces systèmes non plus pour augmenter leur chiffre d'affaires, mais pour l'empêcher de chuter d'avantage. Les remises sont des drogues qu'on persiste à s'administrer uniquement parce que les symptômes du sevrage seraient douloureux.
Pourtant, la tendance générale des prix ressemble à s'y méprendre à un yo-yo déboussolé (Pensez aux compagnies aériennes ou aux supermarchés).
Si vous ne savez pas où concentrer votre attention, les effets de l'extension de gamme restent difficiles à discerner, surtout pour les managers qui gardent l'oeil fixé sur leur prochain bilan trimestriel. A brève échéance, invariablement, la diversification des produits dope les ventes. Mais à long terme ?
Les marques doivent résister à l'incoercible tentation d'étendre leur territoire - Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.
De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus fréquemment transgressé. La diversification semble s'opérer de manière rampante, sournoise, presque sans efforts conscients de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement à votre insu.
Pensez à IBM. A l'époque où la firme se consacrait aux gros systèmes, elle s'enrichissait à vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entrées totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année (soit 8 millions par jour).
Il faut résister à trois tentations :

• La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit à ceux qui ont le courage de réduire leur gamme et non de l'étendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mêmes.
• L'extension de la cible : Qui a dit que l'on était tenu de plaire à tout le monde ? Pourquoi l'idée que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui résiste à toutes les preuves du contraire.
• Le renouvellement stratégique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratégie tous les ans à l'époque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas à pas les méandres du marché, vous finirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de définir son cap, et de s'y tenir.