La fonction marketing au sein de l'entreprise

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peutchoisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :

1) L'optique production

S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelque fois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution

A abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatible avec l'image que le consommateur attend de lui.

2) L'optique produit

Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopter par les hôpitaux, écoles, musée, administration.
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.

Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteur insuffisant.

3) L'optique vente

Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobilier, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.

Risques de détruire le marché.

4) L'optique marketing

OPTIQUE VENTE
Lieu de production	Produits de  l'entreprise	Vente et  promotion	Bénéfices selon volume vendu
Point de départ	Focalisation	Moyens	But
Marché	Besoins et désirs client	Marketing coordonné	Bénéfices selon satisfaction
OPTIQUE MARKETING

L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :

• UN CHOIX DE MARCHÉ : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
• UNE ORIENTATION CENTRÉE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :
  • Besoins exprimés : ce qu'il dit
  • Besoins réels : ce qu'il veut dire
  • Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas
  • Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
  • Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

IL EST TOUJOURS PLUS COÛTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDÉLISER. 13% des clients mécontents ont parlé de leur désarroi à plus de 20 personnes.

• UN MARKETING COORDONNÉ : L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président.
  Chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientèle.
• LA RENTABILITÉ : L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation :
  • Pour une entreprise privée, Le profit
  • Pour une association : l'intérêt général
  • Pour une administration : le service public

LE PROFIT DOIT ÊTRE LA RÉSULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.

Le directeur général de General Motors qui un jour s'est écrié : " Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures " se trompe.